De donatie-generatie

Als millennial zie ik veel leeftijdsgenoten om mij heen die proberen bewuster te leven door minder vlees te eten, reizen met het openbaar vervoer en vaker te kiezen voor tweedehandskleding-opties. Maar gaat het ook verder dan dit? Deze beweegredenen zouden ook ontstaan kunnen zijn vanuit een financieel oogpunt in plaats van een ideologie. De millennial heeft het op financieel gebied soms zwaar te verduren met torenhoge woonkosten en een studieschuld die nog niet is afgelost. Klopt het dan wel dat millennials zo pro sociaal zijn en gericht op een betere toekomst? Of is dit een mooi impliciet excuus voor een zuinigere levensstijl?

Als het gaat om pro sociaal gedrag hebben mensen geboren tussen 1981 en 1996 niet de beste reputatie. Millennials worden vaak door vroegere generaties beschreven als zelf-geabsorbeerd, narcistisch, lui en verwend. Dit wordt bijvoorbeeld onderbouwd door de veronderstelling dat millennials minder fooi geven dan andere generaties. Volgens onderzoeksgegevens beschouwt 71% van de Amerikanen millennials als ‘egoïstisch’.

Maar zijn millennials nou werkelijk zo egoïstisch? Voorlopig bewijs uit een nieuw onderzoek vanuit Princeton University over donaties aan goede doelen suggereert anders. Uit het onderzoek naar filantropie onder deze generatie blijkt dat millennials juist méér doneren aan goede doelen, maar dit minder vaak doen. Hoewel de generatie van de millennials vaak wordt beschreven als de ‘ik-generatie’ blijkt hiervoor geen overtuigend bewijs gevonden te zijn als het gaat om doneren.

Uit een onderzoek van de Britse overheid kwam naar boven dat jongeren gemiddeld zo’n 40 euro schenken aan een goed doel tijdens de feestdagen. Van de ondervraagden stelde ook maar liefst 44% dat ze het gebruik van hun smartphone zouden opgeven als dat zou betekenen dat er in ruil daarvoor geld zou worden ingezameld. Daarentegen bleek slechts één-derde van oudere generaties hiermee in te stemmen. Ook bleken jongeren meer bereidt te zijn om te doneren wanneer een goed doel transparant is. Meer dan de helft van de millennials checkt dit dan ook voorafgaand aan het doneren, tegenover slechts 29% van de ouderen.

Steeds meer goede doelen richten zich dan ook op millennials. Zo heeft het International Fund for Animal Welfare (IFAW) een complete re-branding gehad inclusief nieuw logo, website en een ‘digital first’-strategie om de jonge gevers te kunnen bereiken. Omdat jonge mensen zich liever niet binden aan een goed doel, maar graag eenmalig aan een specifiek project doneren zijn er dan ook flexibele donatiemogelijkheden op de site te zien.

Millennials zijn straks echter niet meer de jongste groep donateurs. Generatie Z zal in 2020 ongeveer 40 procent van de wereldbevolking uitmaken. Ze worden gezien als sociaal progressief en willen de wereld veranderen met een meer activistische houding. Een goed voorbeeld van deze generatie zijn de Striking for Climate acties onder leiding van Greta Thunberg. Wellicht is een donatie voor Gen Z niet meer voldoende. Hierdoor blijft het een uitdaging (voor Gen Z ook wel een “challenge” genoemd) voor goede doelen om generaties aan te blijven spreken. Het is dan ook cruciaal om actueel te blijven en de doelgroep te bieden waar zij zich het best bij vinden, want het blijkt dat het geven zelf niet het probleem is.

Met het impliciete onderzoek platform van Bloakes is het mogelijk om onderliggende attitudes en associaties te meten van verschillende generaties tegenover een campagne-uiting. Benieuwd hoe dit precies in zijn werk gaat? Neem contact op met jules@bloakes.nl