Goede doelen lopen een groot deel van hun inkomsten mis door de corona crisis. Hoe komt dit en hoe kan je er het beste mee omgaan?

Na ongeveer drie weken met ‘coronaregels’ te hebben geleefd, valt de impact van de maatregelen bijna niet meer te overzien. De wereldwijde economie moet grote klappen incasseren en de vraag is maar of deze weer op hetzelfde niveau als vóór de coronatijd zal gaan functioneren. Ook de goededoelensector moet er helaas aan geloven. Ik was geschokt toen ik las hoeveel geld goede doelen als ReumaNederland en de ZOA mis waren gelopen doordat de jaarlijkse collecteweek was afgelast vanwege corona. In plaats van de collecteweek, waarmee ReumaNederland normaal 2,5 tot 3 miljoen euro ophaalt, organiseerde ze een digitale collecte. Een goed alternatief, zal je misschien denken, maar de opbrengst was zeer teleurstellend: slechts iets meer dan 30.000 euro. Toch is dit resultaat niet vreemd als je bedenkt dat de gemiddelde leeftijd van de donateurs van ReumaNederland erg hoog is. Ouderen zijn nu eenmaal minder wegwijs in de digitale wereld en zullen dus minder snel online doneren. Ook de ZOA haalde maar ongeveer 20% van hun standaardbedrag op.

Naast de hoge leeftijd van donateurs speelt ook mee dat in een collecteweek een goed doel naar de mensen toekomt, wat niet alleen gemakkelijk is, maar ook gevoelens van onvermijdelijkheid en anonimiteit geeft. Een digitale collecte moeten mensen zelf opzoeken, kunnen ze op elk moment weer wegklikken en kan minder anoniem aanvoelen. Kortom, in de coronatijd worden goede doelen op verschillende manieren zwaar getroffen.

Tijdens coronatijd

Normaal gesproken komen er jaarlijks via straat- en huis-aan-huiswerving honderdduizenden nieuwe donateurs bij.1 Aangezien de coronaregels zullen gelden tot 28 april, gaan er dus bijna twee maanden verloren waarin een goed doel vaste, nieuwe donateurs kan verwerven. Daarbovenop bestaat er een goede kans dat (sommige van) de regels na 28 april verlengd worden, waardoor er nog meer kostbare tijd verloren gaat. Er zullen dit jaar dus veel minder vaste donateurs worden verworven, en juist die zijn belangrijk voor het overgrote deel van de inkomsten van een goed doel.

Ook alle inzamelingsacties zijn uitgesteld of afgelast, zoals de SamenLoop voor Hoop (KWF) en de Alpe d’HuZes. Hier doen veel jongere mensen aan mee, die eenmalig actief willen zijn om een groot bedrag voor een goed doel op te halen in plaats van vaste donateur worden. Het is dus minder waarschijnlijk dat je tijdens de coronatijd donaties van deze jongere doelgroep krijgt.

Reactie

13% van de donateurs geeft aan dat ze tijdens een ramp meer doneren.2 Op dit moment zullen mensen dus meer doneren aan goede doelen die zich met het bestrijden van corona bezighouden. Uit onderzoek komt naar voren dat mensen doneren aan een goed doel dat strijdt voor zaken die overeenkomen met hun persoonlijke waarden.3 Mensen onder de 35 zeggen inderdaad meer te gaan doneren aan een nieuw goed doel dat zich bezighoudt met het coronavirus. Tegelijkertijd zeggen ze te stoppen of verminderen met doneren aan andere goede doelen. Vooral de internationale en milieugeoriënteerde organisaties worden minder belangrijk gevonden door jongere leeftijdsgroepen in vergelijking tot vóór de coronatijd.4 Deze organisaties komen namelijk niet overeen met de primaire persoonlijke doelen van mensen op dit moment.

Omdat ouderen in deze tijd de risicogroep vormen, hechten ook zij nu veel waarde aan goede doelen die het coronavirus tegengaan. Toch zeggen ze dat hun doneergedrag niet zal veranderen ten opzichte van vóór de coronatijd.4 Het gemiddelde retentiepercentage van mensen boven de 50 is dan ook 80%, ten opzichte van 57% van 20- tot 30-jarigen.5 Ouderen zijn nu eenmaal loyalere donateurs, ook tijdens een crisisperiode.

Na coronatijd

De doelgroepen waar zorgen om moet worden gemaakt zijn dus vooral de jongeren, omdat deze stoppen met doneren, en de aan-de-deur-gevers, omdat deze niet te bereiken zijn. Crisisperiode of niet, deze doelgroepen zijn sowieso lastig tot vast doneren te krijgen. Tijdens de coronatijd zullen vooral coronagerichte goede doelen (eenmalige) steun krijgen van deze groepen. René Bekkers, hoogleraar filantropie van de Vrije Universiteit, stelt dat de coronacrisis zelfs een positieve invloed op deze groepen kan hebben.1 Door een gezondheidscrisis gaan mensen zich het belang van een goede gezondheid realiseren en zijn ze meer gereed om na de crisis goede doelen te steunen die een soortgelijke crisis proberen te vermijden.

Wat de ouderen met vaste abonnementen betreft, zij zullen waarschijnlijk trouw blijven doneren aan hun goede doel(en). Hoe dan ook blijft het heel belangrijk voor goede doelen die zich niet bezighouden met corona om toch hun doel te blijven communiceren aan hun donateurs. Ook in deze bizarre tijd moet het coronavirus niet het enige zijn waar men zich druk om maakt.

Schade herstellen met donatiemonitor

Ja, stuur mij de gratis donatiemonitor

Goede doelen lopen een groot deel van hun inkomsten mis door de afgelastingen van de collecteweek en inzamelingsacties als gevolg van de coronamaatregelen. Hierdoor halen ze namelijk veel minder vaste donateurs en grote bedragen binnen. Veel jongeren zullen alleen doneren aan goede doelen gericht op het coronavirus. Een lichtpuntje is dat oudere donateurs zeggen wel trouw te zullen blijven ondanks corona. Desondanks is het ontzettend belangrijk voor goede doelen om te blijven communiceren met deze groep. Hoe pak je de communicatie aan en zorg je dat je zoveel mogelijk oudere donateurs bereikt?

Goede doelen die niet binnen de gezondheidssector vallen en/of zich richten op het werven van jongere donateurs moeten goed nadenken over hun aanpak na de coronacrisis. Welke (extra) marketing moeten zij inzetten om meer en jongere donateurs te werven? Moeten zij communiceren dat het nu weer hun beurt is, of juist niet? Ook zijn er allerlei mogelijkheden om digitaal te doneren en toch leveren die niet de gewenste resultaten op. Waarom besluiten mensen niet te doneren, terwijl deze nieuwe technieken juist doneergedrag proberen te bevorderen?

Bloakes voert een donatiemonitor uit waarin dieper wordt onderzocht hoe donateurs in en na de huidige crisis gaan doneren, welk ander gedrag dit met zich meebrengt en hoe goede doelen de mogelijke schade kunnen inhalen door middel van de juiste communicatie.

Er bestaat al meer onderzoek naar de invloed van het coronavirus en bijbehorende maatregelen op doneergedrag, hoewel dit doorgaans is gedaan door mensen te enquêteren. Deze methode heeft echter veel nadelen, zoals de kans op sociaal wenselijke antwoorden en incongruentie tussen antwoorden en daadwerkelijk gedrag. Bij Bloakes hebben wij een andere aanpak door naar emoties en intuïtie van mensen te kijken. Deze zijn namelijk nauwkeurige voorspellers van toekomstig gedrag.

Meer weten? Neem contact op met Bram Hendriks via bram@bloakes.nl of +31 6 43 00 44 98.

Bronnen:
1https://www.volkskrant.nl/nieuws-achtergrond/geen-collecte-door-corona-ook-goede-doelen-lopen-geld-mis~bbdc8b12/
2 Zes segmenten in donateurs van goede doelen – Onderzoek familie Kenniscentrum
3 Bennett, R. (2003). Factors underlying the inclination to donate to particular types of charity. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing8(1), 12-29.
4COVID-19 Sentiment Tracker – about loyalty
5https://fondsenwerving.org/blog/2018/jongere-donateurs-versus-oudere-donateurs

Geef een reactie