Emoties meten in Customer Journey

Bij veel bedrijven zien we dat men bezig is met het inrichten van klantreizen of die te optimaliseren. De manier waarop dat gebeurd is dat dat veelal als proces beschouwd wordt, waarin er een kop en een staart is en de klant via een gewenste lijn dit proces afloopt. En in elke fase een logische keuze maakt om de volgende stap te zetten. Uiteraard wil het bedrijf de klant daarbij helpen om die stap te zetten, bij voorkeur via “het rode loper proces”. Dat pad is uitgestippeld door het bedrijf, zodat de klant voor het bedrijf de meest (kosten)efficiënte reis volgt.

Meestal wat er uit al dit werk volgt is een eerste stap om de klantreis te beschrijven, in een procesplaat. High level zal dat er ongeveer zo uitzien.

Een volgende stap die veel bedrijven maken is dat ze gaan nadenken over de emoties die de klant voelt gedurende die reis. Niet alle stappen zullen goed gaan, de klant ervaart pijn bij het aankoop moment als er betaald moet worden, wat onzekerheid bij of het pakket gaat aankomen en is superblij bij het uitpakken van bijvoorbeeld zijn nieuwe iPhone of Samsung.

Veelal zijn de customer experience specialisten goed in staat om aan te geven waar de pieken en dalen zitten in de klantbeleving. Door middel van interviews of klantarena’s of door middel van het verzamelen van data via vragenlijsten. Uiteindelijk zal die informatie leiden tot een verrijkte klantreis met daarin een weergave van de feitelijke of gewenste emotionele beleving van de klant. Dat levert dan het volgende mogelijke plaatje op.

Als bedrijf heb je nu een mooi proces, met veel detail op sub-stappen en de benodigde touchpoints. En op basis van input van klanten heb je als bedrijf een inschatting gemaakt waar de pieken zitten en waar de dalen. De vraag is nu: hoe betrouwbaar is die inschatting? En kan ik eigenlijk op een goede manier de beweging in die emotie meten?

Vanuit de kennis en ervaring die we bij Bloakes hebben, zijn er wel een paar argumenten te geven die de waarde van bovenstaande emotionele inschatting in twijfel zouden kunnen trekken:

1. Mensen kunnen slecht hun emoties verwoorden
   Emoties komen vanuit systeem 1 en zijn vaak lastig onder woorden te brengen. Dat onder woorden brengen doe je met systeem 2, je rationele brein. En daarbij is het heel gebruikelijk dat we in onderzoek antwoord geven, zonder dat we exact weten waarom.
2. Achteraf vragen is een herinnering van een situatie
   Als er enige tijd zit tussen het moment van vragen en het moment van beleven zit, dan kun je je afvragen of de herinnering aan een gevoel de juiste weergave is van hoe de klant zich op het moment zelf voelde. Zeker als in een customer journey een “peak end” zit kun je je sowieso afvragen wat van de eerdere stappen in de customer journey is opgeslagen.
3. De steekproef bestaat veelal uit klanten die een product gekocht hebben
   Natuurlijk zit er veel waarde in klanten die je product gekocht hebben. Aan de positieve kant van het spectrum dan wel te verstaan. Maar hoe vang je de emoties van klanten die niet gekocht hebben.
4. Herhaalbaarheid van interviews en vragenlijsten is kostbaar en intensief
   De trajecten die wij bij Bloakes gezien hebben, zijn veelal intensieve en langdurige trajecten. Herhaling van dit onderzoek is daarbij veelal moeizaam. In de meest gunstige gevallen heeft het bedrijf een forse e-mail database om klanten te benaderen. Dit maakt het uiteindelijk lastig om continue monitoring te realiseren.

Via het Bloakes platform is het mogelijk om op verschillende momenten in de customer journey, vlak bij het moment van beleven de emoties te meten. Dit betekent dat je ook mensen die afhaken op dat specifieke moment kunt vragen om deel te nemen. Door dit via een impliciete associatie test in de dialoog met de klant te doen, zal de klant zich kunnen baseren op hoe hij zich daadwerkelijk voelt. Dit maakt het onderzoek zeer krachtig en waardevol.

Statistisch gezien zal bij dit type onderzoek wat Bloakes uitvoert een basis van 100 respondenten betrouwbaar resultaten tonen. Maar ook met minder respondenten, geeft dit type onderzoek al zeer waardevolle inzichten.

En het mooie daarbij is, dat het niet noodzakelijk is om de hele customer journey al gelijk te onderzoeken. Het advies vanuit Bloakes is, om klein te beginnen en in eerste instantie te richten op 1 of 2 “moments of truth”. Dit vanwege de grote impact van deze momenten op de totale beleving van de customer journey.

Een visuele weergave zou er dan zo uit kunnen zien.

Bij Bloakes snappen we dat je dit eerst zelf wilt ervaren. En dat kan door gebruik te maken van de pilot die we binnen een week voor je kunnen inrichten. Graag gaan we in gesprek om te kijken waar je behoefte zit en welke nieuwsgierigheid er is naar de echte emotie van klanten in jouw customer journey.

Bel Didier Nieuwenhuis op telefoonnummer 06-53942457 of stuur een e-mail naar didier@bloakes.nl voor meer informatie.