Hoe teksten jouw onbewuste brein kunnen beïnvloeden

We denken ons vaak bewust te zijn van wat we lezen en dat we hier invloed op uit kunnen oefenen. Echter worden we meer onbewust beïnvloed dan we denken. In deze blog nemen we je mee in onderzoeken die aantonen hoe bijzonder ons onbewuste brein werkt en hoe teksten ons brein kan beïnvloeden.

Het lijkt een cliché, maar leesbaarheid is ontzettend belangrijk om een boodschap goed over te brengen. Hoe makkelijker de verwerking van de tekst is, hoe leuker we dit vinden en hoe beter we het kunnen onthouden. Dit heet ook wel processing fluency (Leau, 2019). Vaak denken we door moeilijke woorden te gebruiken deskundiger over te komen en als ‘beter’ te worden gezien, maar eigenlijk werkt het met teksten juist het tegenovergestelde. Teksten die geschreven zijn in basis-Nederlands zorgen bij elke lezer voor een fijnere en positievere ervaring, waardoor we gelukkiger worden.

Niet alleen de inhoud van de tekst is belangrijk, maar ook het lettertype. Misschien ken je het onderzoek wel waarbij twee verschillende groepen precies dezelfde tekst over fitnessoefeningen te zien kregen (Ebbekink, 2014). De ene groep kreeg de tekst in Arial, een makkelijk leesbaar lettertype. De andere groep kreeg de tekst in een lastig leesbaar handschrift te zien. De groep met het lastig leesbare lettertype deed er bijna twee keer zo lang over om de tekst te lezen. Op onbewust niveau werden de verschillende lettertypes op verschillende manieren in het brein verwerkt. Het lastig leesbare lettertype werd onbewust gekoppeld aan de verwachting dat de fitnessoefening moeilijk zou zijn. Daarom dachten deze lezers ook bijna twee keer zolang nodig te hebben om de oefening te voltooien. Houd je tekst dus kort en krachtig, maar ook makkelijk leesbaar.

Een ander goed voorbeeld van beïnvloeding door teksten is het onderzoek waarbij proefpersonen een potlood tussen hun tanden moesten klemmen. Hierdoor wordt er een kunstmatige glimlach op je gezicht getoverd, waardoor ons brein denkt dat we lachen. Dit zorgt ervoor dat ons brein ‘gelukstofjes’ aangemaakt die ons daadwerkelijk vrolijker maken. Lach nu zelf maar eens terwijl je deze tekst leest. Of deze lach nu echt of nep is, maakt voor ons brein niet uit. Ons brein kijkt namelijk alleen maar naar de stand van onze lachspieren. Dit wordt ook wel facial feedback genoemd (Ebbekink, 2014). Zorg er dus bij teksten voor dat je een lach op een gezicht tovert, in plaats van een frons. En jammer genoeg kan die frons al snel ontstaan wanneer een tekst moeilijk te lezen is.

Het primacy effect leert ons dat informatie die we aan het begin vergaren, beter onthouden dan informatie in het midden van een tekst. Ga jezelf altijd na welk gedrag je wil bevorderen en begin je tekst met dit doelgedrag. Dat voelt misschien onnatuurlijk om te doen. De kans bestaat namelijk dat je lezer weerstand biedt, doordat ze het gevoel heeft dat jij iets van haar wil. Deze weerstand kun je eenvoudig wegnemen door dit te erkennen. Hierdoor toon je begrip voor je lezer, en kan zij deze weerstand niet meer inzetten als tegenargument. Jij hebt dit argument namelijk al benoemd. Op deze manier weet je lezer gelijk wat jij haar te bieden hebt en kan ze zonder tegenargument verder lezen.

Het einde van het verhaal onthouden we vaak nog beter, ook wel het recency effect. Echter bestaat de kans dat je lezer dit einde niet eens haalt. Vandaar dat je de focus van je verhaal in het begin moet leggen, en het eind knallend af moet sluiten. Maak aan het eind ook duidelijk dat het verhaal is afgelopen, aangezien mensen ervan houden om processen af te ronden. Hierdoor maakt ons brein de stof dopamine aan, ook wel het beloningshormoon genoemd. Het maakt ons gelukkiger en dat leidt tot een positievere herinnering aan je boodschap (Leau, 2019).

Je verhaal eindig je dus altijd met een duidelijke afsluiter, waarin je het doelgedrag concreet maakt. Dit kan in de vorm van een heldere conclusie en een call-to-action. Het enige lastige aan deze call-to-action, is de overtuiging van je lezer om op deze knop te klikken. Vaak zien zij hier onzekerheden en twijfels, aangezien ze niet weten wat er gebeurt als zij op deze knop drukken. Door een korte zin in de buurt van deze knop te plaatsen, zorg je ervoor dat de klant weet wat er gebeurt en neem je de twijfels weg. Dit heet ook wel micro-copywriting.

Wil je nog een stapje bovenop deze micro-copywriting doen? Praat dan in verliestaal. In het bedrijfsleven zijn wij te vaak geneigd om te vertellen wat voor winst er uit ons product te halen valt. Dat is logisch, want we zijn trots op hetgeen wat we doen. Echter is de angst om iets te verliezen sterker dan om iets te winnen (Jansen, 2016). Wil je je lezers laten inschrijven op de nieuwsbrief? Meld je aan voor de nieuwsbrief van Bloakes en mis niet langer interessante feitjes over het onbewuste brein.

Wil je succes bereiken in het onbewuste brein van je lezers? Zorg dan dat je rekening houdt met de volgende aspecten:

• Schrijf in korte en duidelijke zinnen
• Gebruik een goed te lezen lettertype
• Gebruik eenvoudige woorden
• Schrijf actief, dus zonder de werkwoorden ‘worden’ of ‘zijn’
• Maak gebruik van een duidelijke titel en tussenkoppen
• Zorg voor een lach op het gezicht en vermijd fronzen
• Begin je verhaal helder en sluit knallend af
• Gebruik micro-copywriting om de onzekerheid bij de call-to-action weg te halen

Meer interessante feitjes lezen over het onbewuste brein? Lees dan bijvoorbeeld eens deze blog

Bronnen

Ebbekink (2014, 14 januari). Face the Font: hoe ons onbewuste brein webteksten knetterhard beoordeelt. Geraadpleegd van https://www.marketingfacts.nl/berichten/face-the-font-hoe-ons-onbewuste-brein-webteksten-knetterhard-beoordeelt

Jansen, M. (2016, 13 januari). Onbewust beïnvloeden met tekst doe je zo. Geraadpleegd van https://www.decommunicatiemakers.nl/blog/onbewust-beinvloeden-met-tekst-doe-je-zo/

Leau. (2019, 12 maart). Hoe schrijf je teksten voor het onbewuste? Geraadpleegd van https://www.adformatie.nl/gedragsverandering/hoe-schrijf-je-teksten-voor-het-onbewuste