Beloningen helpen om mensen te motiveren. Welke beloning is het meest effectief om duurzame (klant)relaties te bouwen? Het afgelopen jaar hebben we vanuit Bloakes samen met SAMR Marktvinders hard gewerkt om hun onderzoekspanel opnieuw neer te zitten. En geheel in de stijl van Agile zijn we gestart met een minimaal product. Een belangrijk aspect in het nieuwe concept is dat we weg willen blijven van beloning in geld of punten waar je cadeaus voor kunt kopen. Al sinds jaren staat het bij SAMR Marktvinders hoog in het vaandel dat deelnemers aan het panel vooral meedoen vanuit intrinsieke motivatie.
Moeite versus beloning
In de analyse fase van het project kwamen we tot de conclusie dat we voor SAMSAM (de nieuwe naam van het panel) willen werken met beloningen die gebaseerd zijn op kleine geluksmomentjes (bijvoorbeeld dat gratis kopje koffie in de trein). In de volle overtuiging dat dit uiteindelijk op de lange termijn een gewenste duurzame relatie oplevert. Maar hoe vertaal je dat naar de juiste elementen, zodat je goed kunt concurreren in een respondentenpanel-markt die veelal draait om financiële vergoeding en cadeaus. In de zoektocht naar een wetenschappelijke onderbouwing kwam ik een research paper tegen over “Effort for Payment” (Heyman en Ariely, 2004 | linkje (betaald). In dit stuk bouwen James Heyman en Dan Ariely verder op Fiske’s Relational Theory (1992) en wordt er gesteld dat er 2 typen “markten” zijn waarin er een verband bestaat tussen moeite en beloning: namelijk de monetaire markt en de sociale norm markt.
Wederkerigheid als basis
Elke duurzame relatie is wat mij betreft gefundeerd op wederkerigheid. Of je nu privé of zakelijk relaties hebt of aan het opbouwen bent, het gaat over geven en krijgen. De vorm waarin geven of krijgen plaatsvindt kan wel verschillend zijn. En daarbij moet de verhouding van het geven en krijgen in balans zijn.
Persoonlijk heb ik in de eerste 4 maanden van dit jaar een intense periode meegemaakt. Een hoop geleerd over mezelf en veel aandacht gehad voor mijn werk. Ik heb daarin heel veel steun gehad van mijn partner Floor. Een groot deel van die steun zat hem in het feit dat ik me bijna geheel kon onttrekken aan de huishoudelijke taken.
Als ik dit voorbeeld koppel aan het artikel over de “Effort for Payment” en ik zou de monetaire markt volgen dan zou ik Floor bedanken door extra geld te geven. Voor de situatie die dan zou ontstaan, heeft de Engelse taal een mooi woord: “awkward”. Het geven van Floor en het krijgen van mij valt in de sociale norm markt en deze kent een basis in altruïsme. En gelukkig voor mij is mijn duurzame relatie met Floor behoorlijk in balans.
Financiële beloning voor onderzoek
We hebben er bewust voor gekozen om in het concept van SAMSAM te werken met de sociale norm markt. Hier is een goede discussie aan vooraf gegaan, want uiteindelijk wil je gedrag van respondenten wel kunnen beïnvloeden en beloningen zullen daar invloed in hebben. Maar als we punten of eurocenten gaan verbinden aan het invullen van onderzoek, dan gaat ons brein opeens heel anders werken. In hetzelfde artikel “Effort of Payment” doen de onderzoekers verslag van experimenten met beloning in de vorm van geld of cadeaus. Indien de beloning een cadeau is, dan lijkt men meer te handelen vanuit altruisme en dus de sociale norm markt. En de grootte van het cadeau (vanuit meer geld waarde) heeft geen impact op de mate waarin men zou willen helpen. Een beloning in een vorm van geld, dan reageert men meer vanuit de monetaire markt. Dan opeens is € 1,50 sparen voor 5 minuten invullen van een onderzoek niet heel veel geld. Sterker nog, waarschijnlijk ga je het zonde van je tijd vinden. Je motivatie zal afnemen en je zult uiteindelijk afhaken. De moeite versus de beloning in de monetaire markt zijn niet meer in balans.
Wikipedia
Nu wil ik SAMSAM niet gaan vergelijken met Wikipedia, maar de basis is wel hetzelfde. Bij Wikipedia kunnen mensen bijdragen, zonder dat ze hiervoor betaald krijgen. En waarom doen zo veel mensen dat dan? Hebben ze niets beters te doen met hun tijd? En wat zou er gebeuren als Wikipedia geld zou geven aan mensen die bijdragen? Het bijdragen aan Wikipedia bevindt zich ook in de sociale norm markt en mensen zijn intrinsiek gedreven om bij te dragen. Op het moment dat Wikipedia mensen in geld zou belonen voor hun bijdrage, dan zal op den duur de activiteit sterk afnemen.
Arbeidsmarkt en beloning
Wat nu als we dit principe zouden toepassen op de arbeidsmarkt? De basis van de arbeidsmarkt is dat het een monetaire markt is. Harder werken leidt tot promotie, wat weer leidt tot meer geld. Als je pas begint, ben je enorm gedreven in het zetten van stappen in je carrière en de bijbehorende salarisstijging. Je zou dus verwachten dat als je maar genoeg geld betaald als werkgever, dat je mensen dan onbeperkt aan je kunt binden. En toch is dat niet zo. Wetenschap laat zien, dat er plafond zit aan geld en motivatie. In Nederland zou die grens liggen zo rond een inkomen van € 65.000 per jaar (Kahneman and Deaton, 2010 | linkje) . Wat nu als je die grens bereikt? Dan ga je naar andere motivatie op zoek, zoals bijvoorbeeld “purpose”. Als je inspiratie zoekt over wat belangrijk is, als je de grens bereikt, bekijk dan dit animatie filmpje over het boek “Drive” van Daniel Pink op YouTube.
SAMSAM zelf ervaren
Samen met SAMR Marktvinders zijn we erg blij met het resultaat en wat er nu staat. Ook gaan we het platform nog verder uitbouwen, waarbij we ons blijven vasthouden aan de uitgangspunten die volgens ons leiden tot duurzame klantrelaties. Samen met de respondenten kan SAMSAM antwoord geven op vragen die bedrijven en overheden hebben, om juiste beslissingen te kunnen nemen.
Wil je meehelpen, vanuit die altruïstische basis? Schrijf je dan hier in.
PS mocht je je afvragen waarom we dan wel een prijs verloten? Dat is een incentive voor jou als deelnemer om je over een mentale drempel te laten stappen. Dat is een ander artikel wat in de pen zit.
