Een veel gestelde vraag binnen de charitas sector is of een uiting moeten worden getoond die de nadruk legt op potentiële winst als gevolg van de donatie of de negatieve gevolgen van niet doneren

Er is in de goede doelen sector nog altijd veel discussie over het tonen van positieve of negatieve uitingen in campagnes. Aan de ene kant toont negative framing meer urgentie, het kan echter ook leiden tot weerstand. Positive framing zorgt voor meer toenadering maar laat vaak niet de ernst van de situatie zien. Maar klopt het wel dat beide uitingen een voordeel hebben of moeten we vasthouden aan één vorm?

In dit stuk bespreek ik verschillende theorieën.

Waarom mensen doneren

Maar om te beginnen, waarom doneren mensen eigenlijk? Doneren is uniek in vergelijking met andere sociale gedragingen. Doneren kan worden gezien als prosociaal gedrag waarbij er geen interpersoonlijke uitwisseling is, vanwege de afwezigheid van een fysieke beloningen na de donatie.

Om mensen te laten doneren, moet er dus ook worden nagedacht welk soort boodschap het beste kan worden gebruikt. Om intrinsieke motivatie om te doneren te creëren, suggereerden Burt en Strongman (2005) dat het belangrijk is om afbeeldingen van mensen te gebruiken, met name met betrekking tot hun emoties. Een veel gebruikte motivator zijn dan ook emotional appeals. Door deze emotional appeals worden de meeste mensen dan ook regelmatig geconfronteerd met hartverscheurende advertenties waarin mensen in ellendige omstandigheden worden getoond om meer empathie op te wekken en uiteindelijk meer donaties.

Emotional appeals

Uit onderzoek blijkt dat het tonen van emoties invloed heeft op de gevoelens van de donateur. Deze gevoelens gaan over de boodschap van de campagne en hebben invloed op de uiteindelijke donatie. Tegelijkertijd is er binnen marketingafdelingen van liefdadigheidsorganisaties een voortdurende discussie of negatieve emotionele beelden nog steeds moeten worden gebruikt. De vraag die veel wordt gesteld, is of er uitingen moeten worden weergegeven die de nadruk leggen op potentiële winst als gevolg van de donatie, of de negatieve gevolgen van het niet doen van de donatie (Chang & Lee, 2010). In een studie van Dyck & Coldewin (1992) werd aangetoond dat een afbeelding met een positieve boodschap leidt tot hogere donaties dan een negatieve boodschap. Tegelijkertijd suggereert de emotion-as-feedback theory dat positieve emotionele oproepen in advertenties voor goede doelen de perceptie wekken dat er geen nood is, terwijl een droevig gezicht suggereert dat onmiddellijke hulp nodig is (Baumeister, Vohs, DeWall & Zhang, 2007).

Onderzoek vanuit Bloakes en de Universiteit van Amsterdam

Zelf heb ik ook mijn masterthese gewijd aan dit veel besproken onderzoek. Ik heb tijdens mijn master Brain & Cognition in Society onderzocht of de motivatie voor pro-sociaal gedrag wordt veroorzaakt door gevoelens van altruïsme ten opzichte van het slachtoffer of uit puur eigenbelang. Mijn ​​onderzoek testte of je beter een egoïstische of altruïstische slogan kon gebruiken wanneer je een positieve/negatieve emotionele afbeelding toont. Een egoïstische slogan is bijvoorbeeld: “doneren maakt uw leven zinvoller”, een voorbeeld van een altruïstische slogan is: “doneren brengt geluk in het leven van een ander”. Uit het onderzoek bleek dat positieve afbeeldingen het beste scoorde, ongeacht slogan. Verder bleek uit de resultaten dat wanneer er een altruïstische slogan werd gebruikt in combinatie met een positieve afbeelding dit beter scoorde op positieve gevoelens jegens de campagne dan wanneer er een egoïstische slogan werd gebruikt. Wanneer er een negatieve afbeelding werd getoond bleek het echter zo te zijn dat een egoïstische slogan beter werkt. In mijn masterhese en uit onderzoeken vanuit Bloakes zien wij vaker dat positieve uitingen een positievere invloed hebben op doneerintentie dan negatieve uitingen. Om deze reden bespreek ik hieronder meerdere theorieën die dit kunnen verklaren.

Approach-avoidance motivation model

Een bekende theorie, het approach-avoidance motivation model (Elliot, 2006), suggereert dat mensen meer geneigd zijn om toenadering te zoeken naar positieve stimuli en negatieve stimuli te vermijden. In het geval van goede doelen campagnes vertelt deze theorie ons dat positieve afbeeldingen mogelijke donateurs zullen motiveren om deel te nemen, en negatieve afbeeldingen zullen leiden tot vermijding.

Geheugennetwerken

Ons geheugen kan gezien worden als een netwerk van nauw met elkaar verbonden associaties. Elke associatie is een knooppunt in dit netwerk en verbonden met ten minste twee andere associaties. Wanneer jouw merk telkens negatieve boodschappen naar buiten brengt kunnen mensen het merk zelf uiteindelijk ook negatiever gaan beoordelen. Het gebruik van positieve uitingen vormt positieve merkwaarden. Verder is de grootte van het netwerk ook van belang. Hoe meer associaties er aan het netwerk van jouw goede doel zijn gekoppeld des te sneller en vaker het goede doel top of mind zal zijn en makkelijker op-popt in onze gedachten. Het is daarom altijd belangrijk om naast communicatie naar gerichte doelgroepen ook gebruik te maken van above the line reclame waardoor geheugennetwerken worden vergroot en versterkt.

Somatic markers

Naast geheugennetwerken bestaan er ook nog somatic markers. Somatic markers zijn gevoelens die mensen koppelen aan gebeurtenissen of acties als gevolg van eerdere ervaringen, en dus een invloed hebben op te maken keuzes (Damasio, 2006). Ter illustratie, als je misselijk wordt na het eten van bepaalde voedingsmiddelen, heb je waarschijnlijk minder kans om het in de toekomst opnieuw te eten. Advertenties kunnen ook somatische markers creëren door bepaalde emoties in een commercial op te roepen, die gekoppeld zijn aan het goede doel (Heath, 2001). In het geval van campagnes voor goede doelen kan dit betekenen dat mensen het slecht voelen na het zien van een uiting met een schijnende situatie gaan koppelen aan het slecht voelen wanneer er een volgende keer aan het goede doel wordt gedacht. Andersom kunnen deze somatic markers ook op een positieve manier werken en daarmee een positieve invloed hebben op het gevoel van verbondenheid met het goede doel.

Vooruitkijken

Samenvattend kan er worden gesteld dat wanneer mensen een associatienetwerk met een bepaald goed doel opbouwden, het gebruik van negatieve beelden een negatief effect op de merknaam kan hebben en vermijding zal veroorzaken. Het gebruik van positieve afbeeldingen daarentegen zal een positievere associatie met het merk opbouwen en zal betrokkenheid van donateurs ontlokken.

Deze theorieën laten een duidelijke richting zien naar positive framing. Het is echter nog een vrij nieuw onderwerp in de huidige wetenschap waar nog meer aandacht voor moet komen. Zo is er nog weinig onderzocht naar de vraag over hoe je met positieve uitingen toch het gevoel van urgentie bereikt. Bloakes werkt graag samen met goede doelen en universiteiten om naast meer specifieke vragen ook deze wetenschappelijke vragen te kunnen beantwoorden.

Wil je meer weten over wat wij doen voor goede doelen? Neem dan contact op met mij via saskia@bloakes.nl

Verder organiseert Bloakes ook workshops voor fondsenwervers, geïnteresseerd? Neem een kijkje op https://bloakes.nl/nononsense/

Literatuur:
Baumeister, R. F., Vohs, K. D., Nathan DeWall, C., & Zhang, L. (2007). How emotion shapes behavior: Feedback, anticipation, and reflection, rather than direct causation. Personality and social psychology review, 11(2), 167-203.
Burt, C. D., & Strongman, K. (2005). Use of images in charity advertising: Improving donations and compliance rates. International Journal of Organisational Behaviour, 8(8), 571-580.
Chang, C. T., & Lee, Y. K. (2010). Effects of message framing, vividness congruency and statistical framing on responses to charity advertising. International Journal of Advertising, 29(2), 195-220.
Damasio, A. R. (2006). Descartes’ error. Random House.
Dyck, E. J., & Coldevin, G. (1992). Using positive vs. negative photographs for third-world fund raising. Journalism Quarterly, 69(3), 572-579.
Elliot, A. J. (2006). The hierarchical model of approach-avoidance motivation. Motivation and emotion30(2), 111-116.
Heath, R. (2001). Low involvement processing-a new model of brand communication. Journal of Marketing Communications, 7(1), 27-33.

Geef een reactie