Onderzoek naar campagne-elementen

Bloakes heeft onderzoek gedaan naar elementen die campagnebeelden van goede doelen succesvol maken, oftewel doneerintentie verhogen. Onderzoek toont aan dat de combinatie van beeld en slogan een campagne kan maken en breken. Welke combinaties kun je beter vermijden en welke maken je campagne juist een succes?

Daarnaast is het ook van belang om te focussen op de emotie die je campagne moet opwekken, aangezien de juiste emotie(s) doneerintentie kunnen verhogen. Resultaten van onderzoeken over dit onderwerp zijn erg divers: sommige laten zien dat positieve emoties voor de meeste donaties zorgen, andere tonen dat het losmaken van negatieve emoties betere uitkomsten geeft.

Kortom, bestaande informatie over wat een campagne nou precies succesvol maakt is contrasterend en kan voor onduidelijkheid zorgen.

Opzet en techniek

Hieruit volgt de onderzoeksvraag: welke aspecten van een campagnebeeld leiden tot een hoge doneerintentie? Om deze vraag te beantwoorden werd gekeken naar twee dezelfde beelden met verschillende slogans, en of één van deze combinaties beter zou scoren. Daarmee zou duidelijk worden of een slogan het verschil kan maken tussen doneren of niet.

In dit onderzoek is een impliciete associatie test gebruikt. Impliciete onderzoekstechnieken zijn veel in de wetenschap toegepaste methoden die zijn ontwikkeld om het onbewuste ‘Systeem 1’ te meten (Kahneman, 2011). Door het onbewuste te meten kun je toekomstig (doneer)gedrag beter voorspellen dan met expliciete meetinstrumenten, zoals enquêtes.

Urgentie

De resultaten laten zien dat een campagnebeeld met een slogan die een urgent gevoel opwekt doneerintentie verhoogt. Van twee dezelfde beelden met verschillende slogans scoorde die met de urgente slogan significant beter. Doneerintentie wordt dus positief beïnvloed door de urgentie van een donatie te benadrukken, aangezien urgente verzoeken sneller worden vervuld dan niet-urgente. Om doneerintentie te verhogen is het heel belangrijk dat mensen verteld wordt hoe dringend iemand hulp nodig heeft.

Vooral in deze periode, waarin goede doelen die zich bezighouden met corona veel steun krijgen ten koste van andere doelen, is het heel belangrijk om de urgentie van je doel te blijven benadrukken.

Emotie

Zowel positieve als negatieve emoties kunnen doneerintentie verhogen. In dit onderzoek presteerde het campagnebeeld dat negatieve emoties oproept het best. Hetzelfde beeld met een andere slogan riep daarentegen geen negatieve emoties op en verhoogde doneerintentie daarom ook niet. Juist de combinatie van het beeld en de slogan kan dus het verschil maken.

 

Benieuwd of jouw campagne ook de juiste snaar raakt? Wil je weten of jouw slogan een gevoel van urgentie bij potentiële donateurs teweegbrengt? Voor meer informatie, neem contact op met Bram Hendriks via bram@bloakes.nl.

Omdat er veel onzekerheden zijn in deze tijden van corona hebben wij een donatiemonitor opgezet, benieuwd naar de resultaten? Download deze gratis via https://mailchi.mp/bloakes.nl/donatiemonitor

Geef een reactie