De principes van de klassieke economie veronderstellen dat buyers en sellers rationeel handelen. Maar voor prijzen geldt ook dat 95% van de beslissingen die mensen nemen door het onderbewustzijn wordt genomen en slechts 5% van de beslissingen bewust zijn. Traditioneel prijsonderzoek omvat het onderzoeken van mensen door ze te bevragen om eerlijk te zeggen wat ze willen betalen voor een product of dienst. Dit is echter inherent gebrekkig: de perceptie van prijzen is niet anders dan de perceptie van andere stimuli. Dit eenvoudige gegeven betekent dat de prijsperceptie op dezelfde manier kan worden getest als elk ander product wat wij bij Bloakes onderzoeken, dit noemen wij ook wel intuitive pricing. Intuitive pricing bepaalt de ‘betalingsbereidheid’ via neurowetenschappelijke methoden, en probeert te achterhalen waar de optimale prijs ligt vanuit de neuroprijspsychologie.
Uit eerder onderzoek van Bloakes naar een FMCG product is gebleken dat je tot wel 35% meer zou kunnen vragen in bepaalde gevallen. En wat blijkt, je zou het niet alleen betalen, maar je zou het ook gerechtvaardigd vinden.
De juiste prijs
Buiten specifieke pricing onderzoeken zijn er ook andere manieren om te gaan met prijscommunicatie. Zo klinkt “minder dan 76 cent per dag” veel goedkoper en aantrekkelijker dan “€23 per maand”. Het is ook onderzocht dat de standaard manier om een prijs uit te drukken – bijvoorbeeld € 16,70 – een activatie veroorzaakt in het pijncentrum van de hersenen. De reactie is echter zwakker wanneer de respondent slechts 16,70 ziet en het euroteken wordt weggelaten. Blijkbaar zien onze hersenen dat getal niet meteen als een prijs. De activering van het pijncentrum is nog zwakker voor een rond getal, zoals 17. Deze vorm van prijscommunicatie komt de laatste tijd vaker voor in restaurants. De vorm die de minste pijn oplevert, en daardoor de minste negatieve utility, is eigenlijk het woord zelf, in dit geval ‘zeventien’. Het valt echter nog te bezien of menu’s en prijslijsten gaan verschijnen met daarin woorden als prijzen.
Hoe doen we dit bij Bloakes?
Aan de reactietijd op prijs-product combinaties in impliciet onderzoek kunnen we aflezen wat duur, wat goedkoop en wat een goede prijs is. Ook zie we hoe snel de vraag afneemt bij hogere prijzen. En die curve loopt vaak heel anders dan die je in economielessen geleerd hebt. Intuitive pricing onderzoek stelt in staat de optimale prijs of prijsrange te berekenen. Dit biedt de mogelijkheid een gezondere marge te realiseren voor een product of productgroep.
Verder geïnteresseerd in hoe wij intuitive pricing onderzoek doen? Stuur gerust een mail naar didier@bloakes.nl
