Impliciet reactietijden onderzoek
People don’t think how they feel. They don’t say what they think and they don’t do what they say (David Ogilvy). 95% van de vele beslissingen die we dagelijks nemen gebeuren namelijk onbewust en worden in ons brein volautomatisch en snel uitgevoerd door ‘Systeem 1’ (Nobelprijs winnaar Kahneman in zijn boek Thinking, Fast and Slow). En dit is maar goed ook. Als elke kleine keuze of handeling vooraf werd gegaan door een volledig rationeel denkproces zou dit heel veel energie kosten en zouden we na elke dag doodop zijn.
Impliciete onderzoekstools zijn wetenschappelijke methoden die zijn ontwikkeld om het onbewuste Systeem 1, en dus onze intuïtieve keuzes, te meten. De meest bekende vorm van impliciet reactietijden onderzoek is de Implicit Association Test (veelal bekend als IAT). Deze methode is oorspronkelijk ontwikkeld door prof. Anthony Greenwald aan de University of Washington (Greenwald, 1998). Het is een cognitieve reactie-taak die om de sterkte van associaties tussen concepten in het geheugen te onderzoeken. Op deze manier kunnen impliciete voorkeuren en de sterkte van associaties gemeten worden. De IAT werd oorspronkelijk veelal ingezet om onbewuste vooroordelen in kaart te brengen, bijvoorbeeld met betrekking tot racisme en geslachtsstereotypering. Vandaag de dag wordt de IAT ook ingezet als tool voor brandmapping en het in kaart brengen van voorkeuren van de consument. Andere vormen van impliciet reactietijden onderzoek zijn conceptual priming en de binary choice task.
Hoe werkt impliciet reactietijden onderzoek?
Tijdens dit type onderzoek krijgen participanten de opdracht om herhaaldelijk zo snel als ze kunnen een woord of afbeelding (de stimuli) te categoriseren of tussen twee stimuli te kiezen. Telkens wordt de reactietijd bijgehouden, net als de correctheid van de actie of de daadwerkelijke keuze. Des te sterker een associatie in het geheugen zit versleuteld, des te makkelijker het is om dit op te halen waardoor het reageren sneller gaat. Ook geldt hoe sterker een voorkeur, hoe makkelijker een keuze en hoe sneller de reactie. De reactietijd is dus een maat voor de sterkte van een impliciete associatie of intuïtieve voorkeur.
Eye tracking onderzoek
Eye tracking als onderzoeksmethode is meer algemeen bekend en wordt vaak ingezet in de context van usability onderzoek. Met een eye tracker wordt de pupilbeweging vastgelegd wanneer participanten naar een uiting kijken. Dit legt bloot welke elementen in een uiting de meeste aandacht trekken en waar drempels zitten in bijvoorbeeld de flow van een website. De meer gangbare analyse en visualisatie methoden van eye tracking data zijn bij het grote publiek wel bekend. Zo toont de heatmap een geaggregeerde aandachtsverdeling van een groep participanten en toont een gazeplot de fixaties en tussenliggende saccades (oogbewegingen) over een uiting per participant. Minder gangbaar is het om een stap dieper te gaan door aanvullende metrics af te leiden uit de eye tracking data, zoals de attentiewaarde van een uiting of de mate waarin de elementen in een uiting opvallen (saliency). Ook het combineren van eye tracking met impliciet reactietijden onderzoek geeft extra inzicht in het waarom achter een keuze of associatie. Over deze verdiepingsslag op eye tracking analyse is meer te lezen op de blogpagina.
