Succesverhaal

De optimale prijsrange voor de Kesbeke zoetzure augurken

Lees verder

De vraag

Kesbeke is de enige authentieke inleggerij van echte Amsterdamse Tafelzuren. Sinds 1999 geleid door Oos Kesbeke, kleinzoon van de oprichter. Bij Bloakes delen wij een liefde voor augurken, die we graag combineren met onze liefde voor onderzoek. Het merk Kesbeke heeft een ruim assortiment tafelzuren. Binnen dit assortiment verkoopt Kesbeke ook zoetzure augurken in potten. Rondom de prijs van dit product was een discussie ontstaan met de retail. vanuit Kesbeke. De hoofdvraag aan Bloakes: wat is de klant bereid om te betalen voor een potje augurken?

Techniek

Klassieke economie veronderstelt dat buyers en sellers rationeel handelen. Ook voor prijzen geldt echter het principe van Kahneman (2011) dat stelt dat 95% van de beslissingen die we dagelijks nemen automatisch en onbewust zijn. Impliciete onderzoekstechnieken zijn veel in de wetenschap toegepaste methoden die zijn ontwikkeld om het onbewuste ‘Systeem 1’ te meten. Omdat onze beslissingen binnen een split second en op intuïtie gemaakt worden leidt het inzetten van deze technieken tot een betere voorspelling van wat een juiste prijs is, vergeleken met bijvoorbeeld het expliciet vragen aan consumenten.

Ondersteuning

Bloakes ondersteunde Kesbeke door het uitvoeren van een intuitive pricing onderzoek. Samen met Kesbeke is er een prijsrange opgesteld die representatief is voor het huidige landschap in de Nederlandse supermarkten. Ook is er samen met Kesbeke besloten tegen welke concurrenten de Kesbeke augurken afgezet moesten worden en heeft Kesbeke geholpen met het selecteren van de juiste stimuli. Bloakes zorgde hierbij voor de respondenten, de uitvoer van de test en analyse van de resultaten. Tevens heeft Bloakes Kesbeke ondersteund met het communiceren van de onderzoeksresultaten richting de retail.

Toepassing

Bij Bloakes bepalen we de ‘willingness to pay’ via neurowetenschappelijke methoden. Door middel van impliciet onderzoek achterhaalde wij waar de optimale prijs ligt voor de Kesbeke zoetzure augurken. Bloakes heeft de vraag van Kesbeke kunnen beantwoorden door het uitvoeren van een impliciete keuzetest onder consumenten van zoetzure augurken. In het onderzoek werd gebruik gemaakt van een Conceptual Priming Task, onderdeel van het door Bloakes ontwikkelde platform gebouwd om onbewuste keuzes te meten. Het Bloakes platform wordt door Bloakes, haar partners en klanten ingezet om marketing- en salesbeslissingen te optimaliseren

Respondenten werden steeds geprimed met Kesbeke augurken en overige merken, vervolgens moesten ze aangeven of ze een prijs als goedkoop of duur beschouwden. Door te kijken naar keuze en reactietijd kon Bloakes de optimale betalingsbereidheid-prijs voor Kesbeke augurken vastleggen. Uit het onderzoek kwam naar voren dat consumenten bereid zijn om 10% meer te betalen voor een potje augurken.

“Eindelijk heb ik bevestiging van mijn buikgevoel en kan ik hier de inkopers van de retail mee om de oren kan slaan. Wij hebben door Bloakes gedegen onderzoek laten uitvoeren en dat is ook voor de inkopers een betrouwbare bron. Het is een handvat om de juiste prijs vast te stellen voor onze producten. Met dit rapport in handen is de discussie tussen ons en de retail veel eenvoudiger”

Oos KesbekeEigenaar en directeur Kesbeke