De vraag
Electro World (franchiseformule van United Retail) heeft een rebranding afgerond in het eerste kwartaal van 2019. De formules Euronics en Electro World hebben de krachten gebundeld. Deze hernieuwde Electro World-formule wilde men kracht bij te zetten met een commercial.
Electro World betrok Bloakes tijdens de creatie van de nieuwe commercial om het creatieve concept aan te scherpen. Het doel van de above the line campagne is om de belangrijkste merkwaarden van Electro World over te brengen. De vraag die Electro World wilde toetsen was: welke associaties roept de commercial op bij de kijker en zijn die in lijn met de uitgangspunten.
Techniek
In dit onderzoek werd gebruik gemaakt van conceptual priming en een impliciete keuzetest. Deze onderzoekstechnieken zijn veel in de wetenschap toegepaste methoden die zijn ontwikkeld om het onbewuste ‘Systeem 1’ te meten (Kahneman, 2011). Omdat het overgrote deel van onze beslissingen binnen een split second en op intuïtie gemaakt worden, leidt het inzetten van deze technieken tot een goede voorspelling van toekomstig consumentengedrag.
Ondersteuning
Bloakes ondersteunde Electro World door inzicht te geven in de sterke en minder sterke punten van het commercial concept. Deze adviezen werden verwerkt door het marketingbureau Today is Canday. Een validatie test van de commercial liet zien dat de merkwaarden die ontbraken in de conceptversie, wél sterk terugkwamen in de eindversie die uiteindelijk op tv werd uitgezonden.
Tools
Bloakes zette impliciet reactietijden onderzoek in om de intuïtieve reactie van de Electro World-doelgroep op het concept en de commercial in kaart te brengen. Dit stelde Electro World en Today is Canday in staat om de sterke punten verder te benadrukken en zwakken punten aan te passen in de uiteindelijke commercial. Deze laatste versie werd nogmaals gevalideerd onder de doelgroep en uit het onderzoek kwam naar voren dat de commercial bijdraagt aan het imago van Electro World als een betrouwbaar merk met een goede service.
