De vraag
Philips is wereldwijd een bekende speler op het gebied van consumentenelektronica. Het trade marketing team zet ter ondersteuning van de verkoop vaak incentives in op de winkelvloer. Er speelde binnen het trade marketing team van Philips al een tijd de vraag welke incentive nou écht aanzet tot meer verkoop van producten. Deze case richtte zich op steelstofzuigers die enorm in de opkomst zijn en onderzocht incentives zoals onder andere cashback, korting, cadeaubonnen, extra accessoires en een lange proefperiode waarbinnen het product teruggestuurd mocht worden.
Normaliter kiest Philips de incentive uit op basis van overleg binnen het team of door dit expliciet aan consumenten te vragen. Voor Philips bleef het echter de vraag of deze antwoorden wel écht iets zeiden over de impact op de verkoop. Bovendien zorgde het proces voor een doorlooptijd van maanden. Bloakes kon antwoord geven op de vraag of mensen dezelfde bewuste als onbewuste voorkeuren hebben. Het antwoord? Die verschillen wel degelijk van elkaar.
Onderzoek
Bij (online) winkel vraagstukken wordt geadviseerd het onbewuste denksysteem van consumenten te onderzoeken, aangezien consumenten hier hun keuzes mee maken. Philips wilde enerzijds de impact van de incentives op de koopintentie van snoerloze stofzuigers meten en anderzijds wat het effect van deze incentive is op de merkbeleving. Impliciet onderzoek is daar een betrouwbare methode voor die snelle resultaten oplevert.
In een ‘Binary Choice Task’ kregen 184 respondenten de opdracht om herhaaldelijk en zo snel mogelijk te kiezen voor de favoriete incentive. Met deze techniek werd duidelijk welke incentive de onbewuste voorkeur kreeg van de consumenten en hoe hoog de koopintentie was bij het krijgen van de incentives. Daarnaast werd er gekeken welke effect de incentives hadden op de merkwaarden. Respondenten waren allen (mede) beslissers over huishoudelijke apparaten en hadden minstens een modaal inkomen. Category rejectors werden uitgesloten. Het onderzoek werd uitgevoerd via het Bloakes platform en -panel.
Resultaat
Er bleken sterke verschillen te zitten tussen de voorkeuren van respondenten voor specifieke incentives. De best scorende incentive had een meer dan twee keer zo hoge voorkeur als de slechts scorende. Als we kijken naar impact op koopintentie, doen de best scorende incentives het meer dan 20% beter dan de slechts scorende incentive.
Toelichting Bloakes
Didier Nieuwenhuis: “Van dit soort resultaten worden onze klanten altijd erg blij. Ze krijgen snel inzichten, zien wat bepaalde keuzes voor hun business betekenen en welke keuzes tot het gewenste resultaat leiden. Bovendien is dit type onderzoek erg geschikt om herhaaldelijk in te zetten.”
“Bloakes onderzocht deze case op een unieke manier. Een groot voordeel van de aanpak vind ik dat je zoveel mogelijk weg stapt van de rationalisatie die consumenten zelf leggen bij hun antwoorden. De sociale wenselijkheid in antwoorden is wat dat betreft niet meer een factor waar je rekening mee hoeft te houden als onderzoeker. Bovendien was de doorlooptijd rap, waardoor de resultaten goed en snel zijn in te zetten. Bloakes rapporteert kort, duidelijk en met waardevolle resultaten”
Astrid van RijVoice of the Consumer Analyst Philips
