“De psychologie leert dat niet alleen de economische waarde van invloed is, maar het type incentive ook een significant effect heeft op de conversie.”

BarryDelivering customer happiness @Bloakes

Keuze van incentives bepalend voor succes

Zoals vele marketeers weten, werken incentives conversie verhogend. En succes van je incentive en daarmee die van je campagne is in hoge mate afhankelijk van de aantrekkelijkheid van de incentive. Redelijk vaak krijgen wij dan te horen, dat er nog een voorraad van iets in het magazijn ligt om weg te geven. En die incentives liggen daar meestal niet omdat de vorige actie zo succesvol was.

Het proces rondom de bepaling van de juiste incentive wordt gevoed door smaak, meningen en eigen ervaring. Al met al leidt dit niet tot zekerheid over het te verwachten succes. Inzet van kennis en onderzoeksmethoden uit de psychologie kan je helpen om sneller tot een veel hogere conversie te komen.

Economische- versus psychologische waarde

Het doel van het inzetten van een incentive is het verhogen van de conversie op je campagne. Het totale aanbod wordt aantrekkelijker en de twijfelaars worden zo over de streep getrokken. Je zou kunnen aannemen dat, als we iets weggeven dat meer economische waarde heeft, dit automatisch leidt tot een groter effect op de conversie. Dat klopt! Maar de psychologie leert dat niet alleen de economische waarde van invloed is, maar het type incentive ook een significant effect heeft op de conversie. Zo kan de economische waarde van een tablet en een dagje pretpark hetzelfde zijn, maar heeft dit een compleet andere psychologische waarde. We moeten dus erkennen dat het ene product als veel aantrekkelijker kan worden gezien dan het andere.

Subjectieve waarde objectief meten

Om deze subjectieve, psychologische waarde te meten, zijn andere instrumenten nodig dan de standaard instrumenten die traditioneel marktonderzoek bieden, zoals  likert-scale vragenlijsten. Waarom? Omdat we voor psychologische waarde moeten gaan kijken naar onbewust gedrag en onderliggende gevoelens. We nemen beslissingen vaak onbewust: 95% van de beslissingen die wij nemen, gebeurt onbewust in ons brein met systeem 1 (aldus Kahneman in zijn boek Thinking, Fast and Slow). Daarna rationaliseren we beslissingen met systeem 2: ‘als ik veel gegeten heb, dan moet dat wel zijn omdat ik veel honger had.’ De werkelijke oorzaken van ons gedrag – kenmerken in de situatie en het gedrag van mensen om ons heen – blijven zo buiten ons blikveld (pdf). Hierdoor zijn wij mensen ook heel slecht in het voorspellen van eigen gedrag. Dit weten we al ruim veertig jaar, maar passen het nog altijd weinig toe. Veel productintroducties falen dan ook, ondanks veelvuldig traditioneel marktonderzoek.

Verrassende klantcase bewijst noodzaak onderzoek

Voor een klant in de telecom hebben we onderzoek gedaan naar incentives. En daar kwam een verrassend inzicht uit. We nemen je graag mee in het onderzoek en de uitkomst.

Voor een specifiek klantsegment wil de telecom provider graag klanten bewegen naar een langdurend abonnement. Naast het goede productaanbod is de provider bereid om daar een incentive aan vast te plakken. Aan ons de vraag welke incentive de mensen in dit klant segment het meeste aanspreekt.

In overleg met de verantwoordelijke marktonderzoeker werd een onderzoek ontworpen, waarin we drie verschillende type cadeaus zijn gaan testen:

  • Belevenis
  • Product
  • Korting in maanden of cashback

Op basis van kennis en eerder onderzoek naar incentives, was de verwachting zowel bij de telecom provider, als bij ons, dat klanten een sterke voorkeur zouden hebben voor een belevenis.

Het verrassende aan dit onderzoek onder de bestaande klanten van deze telecom provider was dat deze klanten een sterke voorkeur hadden voor een korting in maanden op het abonnement. In de bespreking van het rapport zijn we samen op zoek gegaan naar een mogelijke verklaring.

Context is bepalend

Over de hele linie kreeg maanden gratis als korting dus een sterke voorkeur. En binnen de diverse leeftijdsgroepen bleek geen significant verschil. Aan ons de vraag om daar een mogelijke verklaring voor te geven.

Om te beginnen is de benaderde klantgroep een heel specifiek klantsegment binnen de telecom markt en heel specifiek voor dit merk. Deze klanten zijn gedreven door laagste prijs en flexibiliteit in de aankoopbeslissing.

Daarnaast durven we te stellen dat dit specifieke klantsegment weinig waarde hecht aan een langdurige relatie met de telecom provider. En dus de uitkomst van het onderzoek: lagere waarde nu in de handen versus de grotere waarde later waar je nog moeite voor moet doen.

Wij bij Bloakes zijn andermaal blij met de uitkomst van dit onderzoek, aangezien het bevestigd wat wij altijd zeggen tegen klanten: doe onderzoek naar je aannames, dan weet je het zeker!

Een keer uitproberen?

We snappen dat je nieuwsgierig bent naar de uitkomsten van het onderzoek. En misschien ga je binnenkort ook een campagne doen waarin je incentives wilt inzetten. Wij hebben een template klaarstaan, waarin we jouw incentives kunnen onderzoeken onder jouw eigen klanten of prospects. Binnen een week heb je heel gemakkelijk antwoord en kan je met een succesvolle inrichting van je campagne aan de slag.

Contact? Bel Didier Nieuwenhuis op 06-53942457 om een afspraak te maken. Of stuur een e-mail naar didier@bloakes.nl voor meer informatie.

Geef een reactie