Een paar weken geleden kwam in het nieuws dat Starbucks overweegt om hun Facebook pagina’s te verwijderen vanwege haatreacties onder een van hun berichten. Dit nieuws trok de aandacht. “Facebook is scrambling to prevent Starbucks from leaving its platform after the world’s largest coffee company said it was dismayed by hateful comments left on its posts about racial and social justice issues” (Mac & Lytvynenko, 2021). Daar waar de meeste merken Facebook nodig hebben om te groeien, lijkt Starbucks het platform links te kunnen laten liggen. Sterker nog, het artikel gaf aan dat Facebook haar best moet doen om Starbucks binnenboord te houden.
Starbucks heeft de afgelopen jaren een unieke positie in de markt verworven. Daar waar je bij lokale koffietentjes hoogstens 3 euro kwijt bent voor een kopje koffie, ben je bij Starbucks al snel 5 euro lichter. En als je dan ook nog eens de ‘caramel frappuccino met ijs’ en een chocolate chip koekje wil, dan ga je nog verder richting de 10 euro. Natuurlijk is de ene koffie de andere niet, maar een goede koffie hoeft niet 5 euro te kosten. Hoe kan het dan toch dat er zo veel mensen fan zijn van Starbucks en het zich zelfs kan permitteren de grote social media platformen links te laten liggen?
Het toverwoord is natuurlijk ‘marketing’. Door een goede marketingstrategie is Starbucks niet weg te denken uit de koffiebranche. Starbucks geeft jaarlijks 250 miljoen euro uit aan marketingactiviteiten. Hierbij kun je onder meer denken aan reclamespotjes en campagnes in bushokjes of billboards. Ook YouTube staat vol met commercials. Een voorbeeld is de ‘It starts with you’ campagne uit 2021. In 2018 wonnen ze een IPA effectiveness Award met een andere geslaagde campagne. Doordat ze een sterk merk hebben opgebouwd met loyale klantenkring kunnen ze significant hogere prijzen rekenen voor een kop koffie. Dit noemen we ‘pricing power’. Oftewel: in welke mate een bedrijf zijn prijzen kan aanpassen zonder dat je hier al te veel klanten mee verliest (Banton, 2019).
Met deze marketingbudgetten probeert Starbucks een merk te creëren dat geassocieerd wordt met hoogwaardige koffie, persoonlijke service en een gezellige huiselijk gevoel (waar je kunt blijven hangen met je laptop of vrienden). In de commercials zie je vaak lachende mensen die samen de tijd van hun leven hebben. Slimme zet van Starbucks. Want zeg nou eerlijk: met een groepje vrienden blijf je langer hangen en drink je niet slechts één kopje koffie, maar toch al snel twee of drie, en neem je er ook nog een cakeje of koekje bij. Dit wordt ook wel social proof genoemd: als je vrienden naar Starbucks gaan, dan moet het wel goed zijn en kan jij niet achterblijven (Van Dongen, 2018). Zo kan er binnen sociale kringen een sterke fanbase van Starbucks ontstaan.
Attractoren en detractoren
Waar het om draait, is om de belangrijkste beweegredenen van je doelgroep te kennen. Een koffiedrinker wil niet alleen een goede kop koffie, maar ook een gezellige sfeer en een persoonlijk gevoel. Het kopje moet met liefde gezet worden en op maat aanvoelen. Koffie op maat, gezellige sfeer en een persoonlijke aanpak zijn belangrijke ‘attractoren’ voor consumenten. Ze nemen deze factoren mee in de afweging waar ze hun koffie gaan drinken. Aan de andere kant van het spectrum bevinden zich de ‘detractoren’. Dit zijn de belangrijkste redenen waarom mensen juist niet naar Starbucks zouden gaan. Detractoren zijn vaak gebaseerd op aannames die mensen over een bedrijf hebben. Een paar belangrijke detractoren voor Starbucks kunnen zijn: te grote Amerikaanse porties, hoge prijs en beperkt aanbod (door aanname dat Starbucks geen eten verkoopt). Daarnaast denken ook veel mensen dat Starbucks koffie geen echte koffie is door alle exotische smaak opties en toegevoegde zoetstoffen.
Het is vervolgens de kunst om zowel de belangrijkste attractoren in je marketing campagnes mee te nemen als de belangrijkste detractoren af te zwakken. Dit laatste doet Starbucks door bijvoorbeeld in haar reclamespotjes zowel koffie als taarten te laten zien en ook te laten zien en benoemen dat ze zowel grote als kleine cups hebben. Hieronder lichten we nog een aantal opmerkelijke marketingstrategieën van Starbucks uit.
Jouw gepersonaliseerde kopje koffie
Een slimme strategie van Starbucks is het personaliseren van kopjes koffie. Het merk wordt sterk geassocieerd met het feit dat je hier jouw gepersonaliseerde kopje koffie kan scoren. Je naam komt netjes op het bekertje te staan en dat geeft jou het gevoel van dat je erbij hoort. Je wordt niet gezien als klant, maar als persoon, ook al wordt de gemiddelde naam regelmatig verkeerd geschreven door de medewerkers. Deze foutjes maken het bedrijf menselijk en levert vaak ook weer een goed verhaal op. Tig keer word je er door vrienden aan herinnerd hoe ze jouw naam verkeerd gespeld hadden en iedere keer weer is dit gratis reclame voor Starbucks. Ook met commercials spelen ze hier op in zoals bij de ‘Every name’s a story’ campagne.
Meer dan alleen koffie
Mensen gaan naar Starbucks voor meer dan alleen die koffie. Starbucks heeft als doel ‘to help facilitate human connections’ (Vranica, 2014). De focus naar een hoger doel brengen dan alleen het product noemen we ‘purpose marketing’ (Woestenberg, 2019). Merken zetten steeds meer in op het verkopen van een hoger doel in plaats van een kop koffie. Merken doen dit omdat er van ze verwacht wordt dat ze nadenken over de impact die ze leveren in de maatschappij. Zo zien veel bedrijven het als hun doel om bijvoorbeeld ‘vrijheid’, ‘duurzaamheid’, ‘saamhorigheid’ of ‘geluk’ te leveren aan de maatschappij.
Onderzoek attractoren, detractoren en associaties bij jouw merk!
Wil je graag weten welke associaties jouw doelgroep bij jouw merk heeft? Of wil je een attractoren/detractoren onderzoek uitvoeren in jouw niche? Wij helpen je graag verder met het bouwen van een sterk merk, ook zonder al deze aandacht op social media. Meer weten? Bekijk de mogelijkheden op de website, of mail naar Jules via jules@bloakes.nl.
Bronnen
Banton, C. (2019, 25 juni). Pricing Power. Geraadpleegd van https://www.investopedia.com/terms/p/pricingpower.asp
Mac, R. & Lytvynenko, J. (2021, 6 mei). Facebook Is Worried Starbucks Will Delete Its Page Over Hateful Comments. Geraadpleegd van https://www.buzzfeednews.com/article/ryanmac/facebooks-starbucks-leave-social-network-hate
Van Dongen, C. (2018, 19 februari). Welk belang heeft social proof voor marketing? Geraadpleegd van https://www.marketingfacts.nl/berichten/welk-belang-heeft-social-proof-voor-marketing
Vranica, S. (2014, 29 september). Starbucks Reminds Consumers of its Roots. Geraadpleegd van https://www.wsj.com/articles/BL-269B-1657
Woestenberg, T. (2019, 24 januari). Drie definities van purpose. Geraadpleegd van https://www.marketingfacts.nl/berichten/drie-keer-purpose
