Coca-Cola, kerst en geheugennetwerken

Nu Sint en Piet weer vertrokken zijn uit ons koude kikkerlandje hebben we amper de tijd om bij te komen van alle pepernoten, cadeautjes en bijpassende gedichten. De papier-maché in ons haar van de surprises die in elkaar zijn geknutseld is nog amper opgedroogd en we moeten alweer verder naar de volgende grote feestdag. Zelf ervaar ik december altijd als een vrij drukke maand. Het begint met Sinterklaas en eindigt natuurlijk met de afsluiter van het jaar. Naast dat er veel feestdagen te vinden zijn in de laatste maand van het jaar, zijn er ook veel andere associaties die bij mij boven komen drijven. Zo associeer ik december met donkere dagen, veel lichtjes op straat, boerenkool, maar ook veel files op de weg.

Zelf hou ik altijd erg van de gezelligheid rondom kerst en vaak sta ik er überhaupt niet bij stil waarom dit nou precies zo is. Als je het objectief bekijkt is het rond de Nederlandse kerst namelijk helemaal niet zo gezellig; het is koud, nat, donker en je bent eigenlijk enorm toe aan een vakantie in de zon. Wat maakt het dan dat wij collectief toch altijd zo positief praten over de donkere dagen voor kerst? Een reden hiervoor zijn de associaties die wij hebben met deze tijd van het jaar. Deze associaties zijn soms ook ontwikkelt door marketing, een klassiek voorbeeld hiervan is natuurlijk Coca-Cola en de kerstman. Ook al is het een broodje aap verhaal dat Coca-Cola de rode kleur bij de kerstman heeft geïntroduceerd. Coca-Cola begon namelijk pas met het gebruiken van de kerstman in hun advertenties in 1933, terwijl de kerstman al aan het einde van de 19^de eeuw in het rood werd afgebeeld. De associatie tussen de gezellige sfeer met kerst (zie Coca-Cola kersttruck inclusief lichtjes) en het zoete drankje is enorm sterk, vooral in Amerika. Vanaf 1933 verschijnt de Amerikaanse goedheiligman in combinatie met een klassiek flesje cola op ons beeldscherm. Door dit al bijna zo’n 90 jaar te herhalen is er een sterke associatie ontstaan in ons brein. Maar hoe komt het dat deze marketing gebaseerd op associaties zo goed werkt?

Ons geheugen kan gezien worden als een netwerk van nauw met elkaar verbonden associaties. Elke associatie is een knooppunt in dit netwerk en verbonden met ten minste twee andere associaties (Radvansky, 2017). Als er een associatie wordt opgeroepen door iets wat er in een omgeving gebeurd, spreidt deze activatie zich uit naar nabijgelegen associaties in het netwerk. Hierdoor kunnen de aangrenzende associaties makkelijker en sneller worden opgehaald in het bewustzijn wanneer dat nodig is.

Bijvoorbeeld bij Coca-Cola, het lezen van de merknaam Coca-Cola in de vorige zin activeert bijvoorbeeld de associaties ‘fris’, ‘happiness’ en ‘kerstman’. En ook de bekende jingle uit de Coca-Cola kerstreclame is een (auditieve) associatie die snel door je hoofd zal spelen. Andersom betekent dit ook dat je sneller aan Coca-Cola denkt wanneer je zin hebt in frisdrank hebt, of een rode truck langs ziet rijden.

Omdat ons geheugen werkt net als elk ander netwerk, worden complexe concepten (concepten met meer associaties) volgens de connectiviteitstheorie sneller verwerkt dan minder complexe concepten (Radvansky, 2017). Een groter netwerk betekent daarom meer herkenning van een merk. Het is dan ook key voor een merk om een uitgebreid netwerk van associaties te hebben zodat het makkelijk en snel toegankelijk is voor ons geheugen.

Bij Bloakes testen wij welke associaties opgeroepen worden bij een merk of een uiting. Dit doen wij doormiddel van impliciete associatietesten. Hiermee kunnen wij testen hoe het associatienetwerk van jouw merk er uitziet en of dit overeenkomt met de bedoelde kernwaarde. Ook is het mogelijk om te meten welk effect een uiting heeft op jouw merk. Wil je hier meer over meten, stuur dan een mailtje naar didier@bloakes.nl